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广告公司新闻

“娱”时俱进、“直”通未来 ——2020中国内容商业大会全面解读娱乐营销与直播带货新趋势

“明星、网红、直播、短视频、游戏互娱、潮流音乐、动漫二次元”,这些是时下获取年轻人流量的入口,也是品牌营销聚焦的热点领域。11月15日,在第27届中国国际广告节上,“娱”时俱进、“直”通未来——2020中国内容商业大会盛大召开。

本次活动由中国广告协会主办、中国广告协会社会化营销分会、中国广告协会广告代言人委员会、新榜、圈网互娱、汇特传媒承办。

中国广告协会广告代言人委员会秘书长张志鹏表示,今年行业的一大趋势是明星社交化、网红明星化、企业和品牌IP化。明星代言的形式更加灵活,明星不仅是形象代表,还是流量入口、超级销售渠道、超级自媒体,可通过种草、代言以及体验官等形式与品牌合作,进驻小红书、抖音等平台。

中国传媒大学广告学院教授、国家广告研究院副院长何海明认为,互联网时代内容就是媒介。因为互联网技术传播媒介、传播渠道已经不再稀缺,而在海量信息中缺乏的是优质内容。

壹心娱乐合伙人代青剖析了品牌如何才能与心仪的艺人达成合作。“虽然品牌是我们的客户爸爸,但是经纪公司也同样十分重视观众以及粉丝的感受,不能影响艺人的荧幕形象以及粉丝的喜好。考量的标准有三个:选择合作的品牌跟艺人的定位要符合;艺人的时间管理能否达到最高效能;艺人对品牌是否有情感联结。”

近两年,虚拟偶像成为一个新的风口,逐步进入娱乐营销的视野。腾讯QQ炫舞是一个老IP,从这个游戏衍生出了虚拟偶像“星瞳”。腾讯互动娱乐市场部高级品牌经理王嘉惠表示,“目前虚拟偶像很重要的一个标签就是舞蹈,我们给星瞳的定位是在游戏的平行宇宙中不断破圈、寻找灵感的闪光少女,引领用户破圈到更多的领域中。”

中广星运商务负责人谢媛媛表示,“互联网+时代,整个营销以娱乐为根,消费者为本,年轻群体已成为第一驱动力,所有的品牌包括传统品牌都在做消费者年轻化的动作。”

五谷磨坊集团CBO李千介绍了吃个彩虹品牌进行的“宠粉营销”。借助给粉丝准备的彩蛋,与粉丝深度互动,让粉丝为品牌发声、刷屏互动,鼓励粉丝微博晒单,从而迅速提升新品的口碑。

圈网互娱董事总经理高原详细阐释了新媒体时代娱乐营销的三角关系。她表示,粉丝经济已经进入4.0时代,明星、粉丝、品牌,互相加起来就会产生不同的火花。

资生堂副总裁中原杏里也表示,明星营销最核心的一点是要同时满足明星、品牌、粉丝需求,建立三方连接,品牌一旦找到连接点,后续的营销就会事半功倍。建立三方面连接之后,下一步要做的是将明星粉丝转化为品牌粉丝,一个最懂粉丝的品牌往往也是吸粉最强的一个品牌,在明星营销中品牌不仅要做宠粉的金主爸爸还要做懂粉的饭圈老大。品牌不仅要了解代言人,还需要洞察粉丝所代表那一群年轻群体的特性,他们在看什么,玩什么,喜欢什么。

在上午论坛的结尾,中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华为何海明老师颁发了中国广告协会广告代言人委员会副主任的聘书;随后,举行了颁奖仪式,组合ONER被评为“新生代阳光代言人”、演员白宇被评为“阳光代言人形象大使”、壹心娱乐和壹心壹加壹被评为“公益特殊贡献单位奖”。

除了娱乐营销,谈及2020年最热的商业关键词,非“直播经济和直播带货”莫属。流量成本高居不下,信息的内容价值显得非常的重要,因此不少品牌开始以内容营销作为品牌的核心营销战略之一,线下内容行业持续探索生态流量,线上娱乐互动领域也收获了一波非常好的红利。在2020内容商业大会下午的论坛中,MCN机构负责人以及达人代表分别表达了各自对直播经济引领未来趋势的看法。

作为内容产业服务平台,新榜一直发挥行业枢纽作用,连接线上线下。新榜联合创始人、总裁陈维宇表示从2019年开始电商已经成为红人经济变现的重要手段,而且红人电商,在整个产业当中有非常细化的划分。这些人背后的MCN机构通过生产出专业化的内容和可供读者消费的内容,吸引更多的注意力和信任,把商家的信息传递给消费者,并在这个过程当中为供应链服务商提供各种各样的内容配合服务。可以看到整个行业已经有了非常完整的产业分工。

抖音电商营销高级总监许嘉表示,抖音是记录美好生活的平台,融入电商后是希望让每个人在抖音里可以直接收获到那样一个让你变得更好的商品,都可以获得你的美好生活。

小红书品牌营销总经理应晨欣分享了在小红书与用户加深互动的四种形态。用内容串起线上线下联动的增长闭环;关于食品,一百种吃法创造一百种购买的理由;明星带货已经从代言的单一角色变为社交意见领袖的双重角色;所见即所得,真实分享。

京东智联云副总监(kol营销负责人)孟令雨表示电商数据作为最后一公里可以在社交营销中起到非常好的反馈作用,高电商指数的KOL与后续的电商转化是高度正相关的。

近来很多品牌开始关注视频号的运营,面对抖音、快手两座大山的对比,如何深挖视频号的红利是行业亟待解决的问题。“十点读书”创始人林少认为,“现在做视频号要能够做爆款的内容,要进行定位,持续输出+输出。现在进入到算法时代,大家知道抖音、快手有自己的算法,视频号觉得自己的算法跟其他平台不太一样,更多其实是基于朋友之间的社交推荐的算法,并结合过去公众号算法以及信息推荐的算法,所以是一种全新的、以社交关系为基础的算法推荐。如果未来要做算法推荐,我个人觉得微信做这一块是最有优势的。”

湃动品牌战略咨询CEO沈帅波认为在中国这个市场上每一个细分群体都能够做成一个很独特的买卖,新媒体行业将彻底变成一个头部加长尾的市场。“最有价值肯定是做好你的头部,你最好用一种高效的组织能力组织你的尾部,所以前面平台方分享就是头部加尾部,卡在中间的人最难受,永远在有希望和没有希望中间徘徊,这件事情很多时候要做决策,就跟炒股永远在赚一点和亏一点之间徘徊,只有赚很多和亏很多的人才可以感受到不一样的风景。”

新榜学院院长夏之南表示,短视频+直播这一对新的流量CP让供应链和产品第一次拥有讲故事的能力。过去产品想要讲故事必须依靠大的平台和明星,而今天在各个网红的直播间以及网红的短视频作品里所有的产品都有了讲故事的能力。

无忧传媒创始人、CEO雷彬艺表示最开始是没有那么容易,需要的是坚持,然而做电商直播,最核心的还是人的IP,然后再涉及到运营和营销模式。但只有你的内容,你的结构,你的价值观是有意义的,在之后的道路上才能够站得住脚。

奇迹山副总裁黄晟山表示,当整个平台的收入开始多元化以后,我们可以看到有两个方向是值得我们大家关注的,一个是机构创造了更多的垂类内容,当更多的垂类内容在平台上被大部分用户所接受的时候,用户涌现出了多元化观看需求。

飞博共创创始人林冬冬表示,过去十年我们都是打造更具商业价值的IP,而不是为了流量去孵化。在积累IP势能后,通过它向一些品牌做赋能。持续性提供一些媒体平台新的一些营销的模式,能够为品牌提升他们的商业效率和价值,这就是现在我们在做的一些事情。

门牙视频创始人CEO祝佳分享了做视频广告的三个核心,分别是新内容、新用户和新组织。

祝佳认为新内容就是用新内容的平台、工具洞察和连接用户的能力,又由于新用户的产生,而带来了新的文化,逐渐成为了新的组织。视频广告营销最重的就是传播,亚文化是我们日常生活中随处可见的,但当它从亚文化变到潮流文化再到普创文化,这就是一种成功的营销手段。

除了MCN机构的管理者分享了红人经济运营的策略外,旅行博主房琪作为内容创造者和大家分享如何持续输出优质内容。

房琪认为这过程中少不了“热情和热爱”如果放弃了对产出内容的热情,逐渐的就会成为变现的手段,而这种热爱并不是旅行博主对旅行的热爱,更多是对于产出内容这件事本身的热爱。只有用心的写每一个文案,用心的挑选每个镜头,用心的讲故事和配乐,当把这个成片做出来,观众感受到你的用心,才能持续输出优质内容。

不仅如此抖音优质内容创作者凯诺夫妇、抖音现象级美食达人贫穷料理、抖音现象级母婴达人辣妈艾小鑫更是从自身的经历详细阐释了达人发展的奥秘。

大会最后,由中国广告协会副秘书长赵践、新榜联合创始人总裁陈维宇为各机构及达人颁发由中国广告协会和新榜联合评选的“年度创新MCN机构”、“年度价值MCN机构”、“年度价值主播机构”及“年度价值短视频达人”的奖项。