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广告公司新闻

湖南,四川争夺中国辣都?城市拼辣,品牌的城市营销

网红城市拼辣,看聚划算如何玩转城市营销

来源:戏精广告(ID:xijingad)

随着现代人兴趣与圈层愈发垂直和细分,媒介价格不断增高效果却愈发势弱后,品牌营销再也不能像从前一样,只用花钱广砸媒体便能轻松撬动营销话题的全域讨论和关注量。


那么面对当下市场处境,如何才能在年轻人话题风向总是充满随机性和阶段性变化的情况下,精准拿捏住他们的兴趣抓痒点,让话题逐渐破围圈层屏障,真实做成一场全域讨论的话题营销?


在最近,由聚划算所发起的一波#湖南四川争夺中国辣都#话题营销,就为我们进行了作答。通过一个“辣”的地域文化冲突,不但撬动了大量网友的激情讨论,更让不少蓝V及电视媒体,都自愿参与到整场事件的传播和互动之中。


以下,广告君将从三个维度剖析和复盘整场案例,希望能给你带来一些启发。



01

深挖城市议题

给“川湘谁更能吃辣”更具仪式感的比拼


首先要说的是,“四川和湖南谁更能吃辣”议题,在当代中国一直是个很具网感的话题。若没有猜错,之所以聚划算决定给川湘两地人民正式开启一场擂赛,打造一个更具仪式感的比拼,最开始也是洞悉到了这点。


但接下的问题,“四川和湖南谁更能吃辣”毕竟是一个讨论经久的话题,想要重归热度多少就有些乏力。这次,聚划算便出奇、大胆地在湖南某地用5吨辣椒拼组了一副巨幅挑战书,用新鲜的创意重新赋活老话题,并以极强的视觉震撼,给每一个人感官都造成了巨大的冲击。






在传播层面,考虑到#湖南四川争夺中国辣都#话题本身所具备的地域新闻特性,此次聚划算也是首先选择了以街访的形式,不断传播此事。

其做法好处就在于,通过街访自带的娱乐新闻属性,赋能“用5吨辣椒拼画的巨幅挑战书”事件所具备的稀缺性与惊艳性,不仅能够快速聚拢起网友关注,并以持续产生的UGC放大话题声量;还能够非常巧妙的释放出人们对各自地域文化的亲和性,把两地人民的“城市荣辱感”充分点燃,在共同见证的视线下,自发参与进这场隆重的挑战中。



02

打响吃辣挑战

从social端到传统媒体引发全域讨论


从这支街坊视频中不难发现,当5吨辣椒被相继送往川湘饭店后,两地群众轻描淡写的言语中不加掩饰的挑衅,毫不夸张地讲也是这场传播的最猛火药。


一方面给大量网络吃瓜群众提供了更多看点,吸引了更多网友的围观和讨论;另一方面又能立竿见影的激化川湘两地人民的比拼势头,让一场线上的“口角之争”终于蔓延向线下的真实较量,爆发出了他们前所未有的参与热情。


而这两点因素,又给蓝V端造足了话题跟风的方向。从结果数据来看,此次事件撬动的免费蓝V,有超过50个以上的50w+粉丝蓝V跟踪报道,甚至带动起了多轮区域蓝V自发发起的“中国辣都是哪个省份”的投票活动,让原先只属于“川湘”两地的吃辣较量,变成为全国性排名。


用一个事件因子挑起“城市荣辱感”保卫战,再驱动其蔓延向社会化大讨论。真正把一直被品牌方主导的传播权,放进了社会大众中自然发酵,引发了大量蓝V及传统电视媒体的报道,成为一个全网主动传播的事件营销话题。

能够收获这样的优异成绩,与聚划算对城市营销及人群心理的精准把握,有着非常密切的关系。不但让#湖南四川争夺中国辣都#迅速突围庞大信息流,成为了近期网络备受关注的话题之一,并且撬动微博免费传播资源,覆盖粉丝数达2亿+



03

禁辣酷刑惩罚

下沉流量加速推动“城市PK”销售转化


作为挑战赛,必然就会有输赢。而此次#湖南四川争夺中国辣都#的奖惩规定,就略显有点血腥。赢家瓜分500万,输者禁辣一周,两者悬殊落差,难免引人唏嘘。


而为了持续保证话题声量的增势以及整场营销体验的完整性,此次聚划算还特别有意思地派出了稽查队巡游城市,监管输家是否在真实履行。


当然,如果细细咀嚼,却会发现聚划算此动作真实目的其实是:试图通过在“个人的城市荣辱使命感”中融入更多趣味性体验,让一场看似严肃挑战中又充满了强烈的游戏感,最终让这场较量自然过渡到两省的消费PK战里。

这样一轮动作,不仅让大众对聚划算会玩、喜欢搞事情的印象又深刻了几分,同时又借助此次事件,创造了巨量的用户沉淀与绑定,为平台带动了显著的消费增长。真正意义上做成了一场“品效合一”的城市营销成功案例。


总的来说,下沉市场引发的营销格局改变,使不少品牌市场战略重心都出现了新的变化。就在当下,我们可以直观地发现,城市区域营销凭借着更强地域文化性、人群归属感等优势,逐渐成为了下沉市场后品牌策略新的方向。


但在这一领域中,聚划算长线campaign“城市购物PK战”,就远远走在了行业前列。通过不断推陈出新的营销创意,紧紧把握城市居民集体荣誉感,不到半年时间便将其打造成为了品牌一大标志性营销IP,在市场内拥有着广泛的认知和影响。那么,接下来的“城市购物PK战”聚划算又会给我们带来怎样的惊喜,让我们拭目以待吧!