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广告公司新闻

周鸿祎食言,360搜索成医疗竞价广告乐园

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文 | 马妮 贾敏 孙汝亮

周鸿祎最终还是食言了。

“我们不奢望能够改变同行,但求自己问心无愧,赚钱没错,但是不能谋财害命伤天害理赚带血的钱,希望我和员工要睡得着觉,挺得起胸。”三年前,奇虎360公司董事长周鸿祎在朋友圈评论百度医疗竞价的豪言壮语言犹在耳。360搜索是奇虎360公司旗下搜索引擎产品。

豪言的配图是一封360搜索发布用户公开信,表示“从今天起放弃一切消费者医疗商业推广业务”。彼时,魏则西事件让医疗竞价广告陷入漩涡,周鸿祎与360搜索的表态,像是搜索行业一股清流。

不过,时间似乎能抚平一切。魏则西事件带来的伤痛和周鸿祎的表态已然被一起遗忘。当前的360搜索,已然尽是莆田系医院的身影。

医疗竞价广告大户

身体有些什么问题,人们习惯了先在网上进行搜索,搜出的结果与医院,会作为诊治参考。在360搜索网站上,大量的医疗推广也占据了搜索结果,包括备受质疑的“莆田系”医院,以及有售卖假药前科的医院。

深圳警方近期打击了一个“网络医托”窝点,顺藤摸瓜破获了一起特大莆田系医疗诈骗案。并且指出,莆田系医院的医疗模式依旧是:“莆田系医院+网络医托+网上竞价”三方联手“做局”,直至榨干病患的血汗钱。

在这个过程中,网络搜索引擎是必不可少的一环。

回到360搜索。

如此大的一个平台上,如果存在虚假医疗广告,会是小问题吗?事实上,360搜索近期就出现过问题。今年3.15期间,南昌一女子用360搜索出整形医院,花6万多做鼻综合,结果因为医院资质问题,最终做出来的鼻子却是歪的。

时代周报记者查询发现,以“广州最好的妇科医院”作为关键词在360搜索进行检索,首页前10条结果中,前5条全部为竞价广告,右下角以淡黄色小字表明广告,1条是一家医疗信息网站,剩下4条分别是360广告业务整合界面、360资讯、360百科和360地图。如果将360对自身业务的推广也视为广告,那么前10条结果中仅广告就有9条。

首条搜索结果指向“广州长安医院“。广州长安医院创始人及最大股东为林志程,他直接及间接持有广州长安医院92.3%的股份。林志程与林志忠为莆田系詹、陈、林、黄四大家族中的林氏,其旗下的博爱企业集团创建于1989年,现已拥有近百家大型医疗机构,上万民名员工。

其中,第二条广告是曾被工商列入企业异常经营名单的广州仁爱天河医院;第三条广告位则指向广州建国医院,此前曾因销售假药与虚假宣传遭到有关部门重罚。

当记者更换搜索关键词,以“人流”、“产检”、”痛风“进行检索,“花都时代医院“、”广州建国医院“仍然在搜索结果前5位中。

与此前山水集团“医托”诈骗集团类似,如果误点到广告搜索结果,用户将跳转至该医院的首页,与“在线医生”进行咨询。随后,患者将大多被引导到这些“莆田系“等资本承包的医院科室。

三年前,魏则西事件揭露了网络医托的骗局。一时间,“莆田系医院”成了诈骗医院的代名词,搜索引擎的医疗竞价排名、网络医托推到风口浪尖,“莆田系”医院也成公众讨论的热词。因医疗事故频发、收费夸张、医疗服务不专业不正规,莆田系医院成了“问题医院”的代名词。

不少莆田系医院的经营方式,被归纳为以下路径:通过虚假包装治疗技术、医生的专家身份,制造伪“三甲”医院,通过竞价获取在网络搜索结果的推荐位置,利用普通人有病喜欢网络搜索病症的习惯,在获取点击后通过免费咨询、假扮专家等行为将患者往自己旗下的莆田系医院、外包科室中导流。最终在治疗过程中捏造病症、收取高昂的检查、治疗费用,夸大病症,使用假药,谋取高额的不当钱财。最后再把这些钱财用于百度的竞价排名,如此循环往复。

莆田灰色广告乐园

医疗竞价广告,是指在搜索引擎上排名靠前的竞价医疗信息,靠的不是医疗技术和患者口碑,而是花钱多少。

当用户在搜索引擎搜索某一疾病时,或许原本是想了解相关的权威信息,结果却只能看到成堆的医疗广告。而搜索引擎无法保证广告中的医院具备强大的医疗实力,只能保证他们拥有强大的资金实力,负担得起广告费用。

有知情者向时代周报透露,医疗广告关键词通过“价高者得”的形式分配,如A出价20,B出价10块,那么A在搜索结果中排第一,B排第二。根据这一机制展示出的搜索结果,很难保证是搜索人希望看到的。

点击360搜索结果将自动弹出咨询页面

如果说谁出的钱多谁在前面,还只是稍小的问题,那么更危险的地方在于,即便为用户提供了医疗信息,搜索引擎也无法保证信息的真实性。

例如搜索引擎公然把公立名牌医院搜索名称出售。或是将常见病名称作为关键词进行竞价。只要花钱,就有办法让想找医院治病的患者点进自家网站。这些从搜索引擎导流进去的网站,一定是具备正规资质的?

一位曾从事竞价广告的知情人告诉时代周报(微信公众号:Timeweekly)记者,即便医疗机构资质存在问题,在360搜索作投放的过程中,他们也“有办法解决审核问题”。

例如用某合资质医院的资质在360搜索处开户,随后将户头转给不符合资质的“黑户”医疗机构。或帮助资质略差的医疗机构通过审核。此种操作能够实现的原因,或许还是在于360搜索宽松的审核机制。“360搜索一般不怎么查,查到最多也就扣点押金或者罚点款。对莆田系灰色广告主们来说,审核门槛很低。”

时代周报记者向奇虎360公司发去采访函,对方回答了日活、规模及营收的问题,但回避了医疗广告方面的问题。

360离不开医疗竞价广告

360搜索最终食言,或因医疗竞价带来的极高利润。

360相关人士向时代周报(微信公众号:Timeweekly)记者介绍,目前360搜索活跃用户超过4亿,是中国第二大搜索引擎。PC搜索日均检索量8亿,PC市场渗透率超过60%,移动搜索日均检索量2亿。广告主方面,目前360已经在全国有了近百万家广告主,主要涉及电商、快消、IT3C、旅游、教育等300多个行业。

尽自称中国第二大搜索引擎,360依然面临各种问题。首要问题便是市场份额的不断下降。

根据美国网站通讯流量监测机构Statcounter的数据,2017年,360搜索在PC端搜索引擎的市场份额仍有25.88%,但移动端份额仅有1.6%。

而且,随着用户向移动端迁移,到2018年,360搜索的移动端与PC端综合市场份额从7.90%降低至4.45%。360市场份额缩减之时,竞争对手步步紧逼。如搜索引擎队列中的神马搜索,已经以15.62%的市场份额成为搜索老二。

换言之,在移动互联网时代的市场份额上,360搜索引擎可以说已经掉队。

紧随市场份额的缩减而来的,便是业绩问题。

在360公布的2018年财报中可以看到,互联网增值服务收入为人民币11.78亿元,同比下降30.63%;智能硬件业务收入为人民币10.15亿元,同比下降7.66%。

因此,搜索引擎广告成为360的不可缺失的利润来源。

财报同时指出,报告期内包括移动搜索在内的移动端广告是公司重点发力业务之一,通过与手机厂商合作,移动搜索业务收入实现了一定程度的增长。

2018年,360营业收入为人民币131.29亿元,其中互联网广告及服务板块营收106.58亿元,同比增长16.94% ,约占总营收的81.2%。

奇虎360上市之初,为顺利完成借壳,360承诺最近3年扣非归母净利润合计不低于89亿元。即2017、2018和2019年度,扣非归母净利润分别不低于22亿元、29亿元和38亿元。可以说,要完成A股重新上市的对赌协议,互联网广告几乎成了唯一的指望。

但在互联网广告中,医疗广告的利润或许是让商家难以放弃的。在魏则西事件之时,百度便被曝出每年来自于医疗广告的营收高达120亿,占当年260亿总营收的近40%。

医疗广告成就了百度的业绩,或许也同样成就了360的业绩。

搜索引擎的竞价系统的底层逻辑,就是投放者出价越高,自家的信息就能出现在最显眼的位置。无关乎其他。

只是,360曾声称的“360搜索坚决拒绝医疗广告”才过去没几年。现在,这些保证终究抵不过利润的诱惑。