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广告公司新闻

互联网广告瞄准用户情绪信息挣钱,是福还是祸?

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这一假设正在被新闻业广泛试用,越来越多的媒体在投放广告打断用户阅读体验的同时,也在尝试提高针对用户心理的精准推送有效程度。本期全媒派(ID:quanmeipai)编译卫报文章,并提出疑问,媒体对用户的情绪监控,究竟会带来什么后果?

媒体:从“剥离情绪”到“瞄准情绪”

去年,《纽约时报》推出了一个新的项目Project Feels,这个项目与以往媒体的“剥离情绪”宗旨背道而驰,旨在分析读者当下的情绪并推送合适的广告。这个项目有大量的科学研究支持,通过预测性的算法来判断读者阅读文章时的情绪,并针对性地进行广告投放。

与此同时,体育媒体ESPN以及《今日美国》也在使用心理学分析而非传统的人口统计学来推送广告,如果用户支持的球队输球了,ESPN会考虑他们的心情,完全不给这些用户推送广告。

使用这种技术的媒体声称,现在可以实时跟踪读者和观众的情绪,并相应地改变所推送的广告内容。不久前在纽约举办的数字广告节公布了一组数据,表明根据读者情绪所推送的广告,比根据用户先前行为的推送点击率提高了40%。

广告商:避免“不合时宜”的风险

但这种心理战术似乎并不是一种光彩的策略,剑桥分析公司滥用Facebook数据,分析选民心理并帮助特朗普赢得了2016年总统大选。同时,尽管心理分析的有效性受到了广泛的质疑,但基于用户情绪和态度的精准定位仍然使人感到不安。也许《纽约时报》永远不会让其网页上的心理数据被泄露和滥用,但免不了其他公司可能会这么做。那么,为什么《纽约时报》和ESPN还会使用这种用户心理分析算法呢?

主要原因之一是,这种类型的精准投放要比跟踪用户的行为和位置更加有效。媒体可以将这种收集用户情绪的行为比作社交媒体对用户“点赞”的分析,并不与现行的数据隐私规则相冲突。如果所投放的广告是根据文章语境来猜测读者的心情,这只是一种有利的定位策略调整。

多年以来,机械的算法推荐广告问题一直让数字编辑头疼。在一篇关于一场毁灭性火灾的报道里,读者可能会收到不合时宜的保险广告。“品牌安全”这个词被媒体越来越多的提及到,这是媒体在Facebook和YouTube等平台上展开竞争的一种方式。他们认为,分析读者情绪后进行的广告投放不会有这种“不合时宜”的风险。

亚马逊:物联网时代的扩张

这种心理分析算法也不局限于新闻机构。当媒体用其吸引广告商时,亚马逊正在试图将其扩展到更广泛的领域,例如监控家门口的门铃,如果有人来访,就连接屋主的手机。亚马逊旗下门铃公司Ring,不仅生产门铃,还在大量招聘有新闻素养、尤其是对犯罪新闻感兴趣的编辑。他们在监控门铃的同时,也在向用户实时推送犯罪新闻,提醒用户在社区内发生的犯罪案件。

在操控用户情绪的同时,媒体也在操控人们的非理性恐惧。在物联网时代,《纽约时报》不会是唯一一个以监控为基础的新闻编辑部,任何有数据源的产品都能产生它自己的“新闻”。新技术所带来的新机遇,也许能创造新的服务,也许能操纵民主,也许能为广告商带来巨大的利润。一切都在那行字里:点击这里以购买。