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正走红的燕麦奶品牌Oatly要在中国推出植物冰淇淋

记者 | 訚睿悦

前脚燕麦奶,后脚植物冰淇淋,瑞典当红燕麦奶品牌Oatly在中国市场动作不断。

近日,Oatly在天猫上线了三款植物冰淇淋,它们全部以燕麦为基底,不含动物脂肪和乳糖,是全素食品。

很多中国消费者认识Oatly,是从2018年它才把自家的经典产品燕麦奶引入中国市场开始。这个瑞典品牌的形象非常鲜明,作为一个以植物为基底的食品品牌,它将“可持续”、“反牛奶”等诉求直接印在包装上,希望树立健康、积极且很酷的品牌形象。

Oatly的冰淇淋产品也沿袭了这种鲜明的品牌形象。哪怕只是从包装上,你也多少能捕捉到这个品牌的一些调性:平平无奇香草味(Pretty Average Vanilla)、普普通通草莓味(Quite Ordinary Strawberry)、相当寻常巧克力(Totally Basic Chocolate)。它还将品牌可持续发展部部门经理的头像插画印在冰淇淋内盖上,并写道:“如果你将这张漫画以及冰淇淋的盖子放进合适的可回收垃圾箱内,我们的可持续发展部部门经理Carina,会十分感谢你的,但如果你没有把垃圾放进正确的垃圾桶内,恐怕往后余生你都要想着怎么避开她。”

Oatly的中国区品牌总监Herbert Law向界面新闻表示,Oatly的核心目标消费者主要是对自己和生活有要求、并普遍活跃于社交媒体的年轻女性。

鉴于植物食品目前在中国还属于小众市场。Oatly的冰淇淋目前采取试点方式仅在电商上销售,配送范围也仅限于江浙沪皖地区。如果这个夏天的成绩不错,可能再加大推广。品牌打算为冰淇淋线下做些活动推广,线上则通过联系KOL试吃,媒体投放等方式宣传,但规模都不会太大。

在Herbert看来,提升品牌知名度,是Oatly当下拓展中国市场的重点目标。Oatly在瑞典除了燕麦奶、冰淇淋外,还有植基优格、植基烹饪奶油等产品,未来不排除将后者引入中国的可能。只是相较使用场景比较室内和私人化的烹饪奶油,冰淇淋的消费场景更公开,消费者传播率更好,更有助于Oatly提升其品牌的知名度。

目前,Oatly燕麦奶在中国大陆市场的销售渠道主要是精品咖啡馆,截至2018年底,Oatly在中国市场已与超过1000家咖啡馆合作,零售渠道则主要是Ole等精品超市。2019年,它还进驻了WAGAS的全线品牌,并在香港地区与星巴克达成了合作。