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字节跳动“玩心”变重

文 | 投中网 李桐

编辑 | 韩洪刚

字节跳动的“玩心”正在变重。

试水小游戏和休闲游戏后,字节跳动踏上自研游戏之路。据“晚点LatePost”消息,字节跳动公司秘密组建一百多人的团队实施“绿洲计划”自研重度游戏,该计划已在5月启动9个提案进行demo开发。

增速下滑的广告收入,1000亿的营收目标,焦虑下的字节跳动选择无边界扩张,最大化夺取用户注意力以制造新的盈利点。

强调快速试错的字节跳动拥有成熟的“app生产流水线”,但张一鸣还未等来下一个“抖音”。

“唯快不破”在商业世界并不完全成立,只有当双方攻击能力和抗击打能力相近时,速度和反应较快的一方才会占有优势。

拥有成熟产品生态的巨头并非能轻易击杀的对手。搜索和算法推荐是字节跳动崛起的“内核”,但它需要找到最大化调用这层优势的“招式”。

自研游戏划归战略部门的背后是字节跳动投入的决心。游戏,或将成为广告之外的盈利支柱,但它是笔“又慢又重”的生意。

为了长远的利益,一向激进的字节跳动正在培养耐心。

营收焦虑下急切的游戏之心

坐拥巨型流量池,字节跳动一直是游戏厂商投放广告的主阵地。

逐日增长的游戏广告收入是字节跳动的主盈利点,2018年头条系游戏广告消耗预计在150亿元,约占总体广告消耗的三成。

但这笔贩卖流量的生意并不能带来安全感。2018年在头条系首次投放广告的游戏占比从年初的51.7%锐减至年底的20.9%,游戏广告收入增长也呈放缓趋势。

依靠广告收入喂养,往年字节跳动的营收规模实现了跳级式增长,而今这种模式即将失灵。

2017年字节跳动营收达150亿,2018年营收为500亿——对于字节跳动而言,这个数字并不理想。彭博社援引知情人士消息报道,字节跳动在最新一轮融资中对投资者称,预计2018年公司营收为人民币500亿-550亿元,但最终只达到目标区间下限,这是该公司多年来营收首次没有超过预期。

营收勉强达标的背后,头条系产品正困于增长瓶颈,据QuestMobile的数据显示,2018年前三季度,头条系用户使用时长出现负增长,头条app的月活用户数增长率也大幅下滑。

但字节跳动的估值仍在蹿升,从2014年的5亿美元增至2018年的750亿美元。4年内估值增长150倍,准备上市的今日头条急须找到新的故事支撑。

一条扩张之路是出海。据Sensor Tower统计,TikTok在2019年第1季度营收为1.88亿美元,同比增长70%,安装量突破11亿次。来自内购的营收增长非常可观,2019年第1季度全球营收超过1890万美元,比2018年第1季度同比增长222%。但亮眼成绩的背后是2018年字节跳动在海外市场12亿美元的亏损。

另一条扩张之路是向各个新赛道进击。教育领域推出gogokid、aiKID、好好学习、孵化K12网校“大力课堂”,社交领域推出多闪、飞聊——字节跳动动作频频,但许多产品都在推出后不久就回归沉寂,反而加剧内耗,处在培育期的产品也未帮字节跳动赢得亮眼的营收增长。

在2019年营收1000亿元的目标面前,字节跳动需要找到其他盈利点。离钱最近的“游戏”显然是必争之地。

被截杀的游戏路

没有游戏版权,字节跳动的游戏之路并不顺畅。

2018年1月,游戏直播业务正式上线西瓜视频,6月着手招募手游和端游的游戏主播。这项直播业务很快遭到腾讯截杀。

11月,腾讯公司以西瓜视频App招募、组织游戏主播直播《王者荣耀》未获得授权许侵犯腾讯著作权可为由,将今日头条诉至广州知识产权法院。最终广州知识产权法院作出禁令,裁定从1月31日开始“西瓜视频”相关联的今日头条等三家公司立即禁止直播《王者荣耀》游戏内容。

被“封口”后的字节跳动往开始往上游发展争取主导权。收购被视为最简单有效的路径。2019年3月,字节跳动收购三七互娱子公司上海墨鹍,其后又收购了上禾网络科技(上海)有限公司45.19%的股权。

两家公司在页游和手游上的研发能力和经验正是字节跳动所渴求的。但依靠收编突破腾讯网易两大巨头对游戏产业链的把控并非易事。具有优质研发和盈利能力的游戏公司已多数被瓜分,与大厂商绑定的游戏公司很难投入头条怀抱。

字节跳动需要挖掘自研潜力在游戏市场占领一席之地。此前轻量级、研发速度快的小游戏曾让字节跳动尝到甜头。2019年2月,抖音上线小游戏“音跃球球”,直接带动抖音日活量上涨。而今字节跳动开始往重度游戏自研方向移动。

重度游戏的研发是一条风险之路。一旦爆发,重度游戏将获得极为可观的回报,但它需要极高的耐心:高资金投入、长研发周期、低成功率——这与字节跳动“四处出击、快速试错”的风格多少有些违和。

未来游戏与头条系内部产品如短视频、直播、信息流的联动可能改变游戏的分发逻辑。通过各类产品积累用户数据,调用技术算法优势定位玩家偏好,提升玩家体验感——这或许是字节跳动自研游戏的最大优势。

但腾讯的竞技游戏和网易的回合制游戏之魂并非一朝一夕“炼”成的。如何找到空隙占领一席之地仍是字节跳动需要思考的核心问题。此外依靠社交行业的垄断性优势,腾讯仍将对入侵者实施绞杀。字节跳动的游戏之路,未来并不明朗。

互联网公司终成游戏公司?

向游戏领域进军已成为互联网公司的主流选择。

2018年,全球排行前25的游戏公司们创造了1073亿美元的营收。排名靠前的公司中,许多是并不具备游戏血统但掌握流量入口的互联网公司。

连续六年,腾讯游戏收入位列全球第一。2018年,腾讯游戏相关营收达197美元,占据全球15%的份额。依靠游戏的持续供养,腾讯向各个领域伸出触角建立了自己的产品生态圈。

在发展初期,互联网公司主要依靠广告将流量变现,但广告业务容易触及天花板,也易受经济周期性影响。相比之下,游戏业务营收更稳定,也可能给公司带来爆发性的增长。

2001年网易决心进军游戏领域,丁磊亲自参与谈判试图代理全球首款网络游戏《UO网络创世纪》,但并未得到重视。代理被拒,网易收购《天下》研发团队走上自研之路。其后独立发行的首款自研游戏《大话西游2》大获成功,成为当时的网易继短信业务之外的现金奶牛。

另一边,代理《凯旋》试水网游惨遭失利的腾讯决心先“练手”,主攻棋牌和小型休闲游戏。凭借2亿多QQ用户及“欢乐豆体系、飞行棋,梭哈”等差异化产品功能,只用不到1年时间,腾讯棋牌游戏就超过了当时占据棋牌游戏半壁江山的巨头“联众”。

发力“自研”的字节跳动正在重走网易和腾讯过去的游戏路,但它并不一定能成为下一个“颠覆者”。

过去一年字节跳动喜忧参半,张一鸣在年初的内部信中称,“2019年外部环境会更加困难、复杂和动荡,公司面临的挑战非常大。”因此,他再次激励员工“始终创业”。

过去张一鸣时常强调“大力出奇迹”。抖音崛起的高光之下,字节跳动还在等待属于它的下一个“奇迹”。

部分资料来源:《游戏之王:腾讯帝国的半条命》