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手机市场剧变:华为制霸,头部绞杀,谁可突围?

文 | 21世纪经济报道 骆轶琪

经历十多个月连续下跌后,4月出货量终于开始掉头向上;与此同时,5G商用遥遥在望——中国手机市场终于呈现出曙光。

似乎熬过这个年份,春天就要来了。相伴而生的,是这个行业已然发生的7个变化。

变化一:市场整体“回暖”

伴随着4月市场回暖,手机出货已经有增加态势。

根据中国信息通信院的统计,今年4月,国内手机市场总体出货量3653.0万部,同比增长6.7%;而在3月,国内出货量为2837.3万部,同比下降6.0%。

综合来看,1-4月国内手机市场总体出货量1.13亿部,虽同比下降6.7%,但在1-3月,下降比例曾经达到了11.9%。

调研机构Canalys分析师贾沫告诉21Tech,供应链反馈的消息显示,华为、OPPO、vivo和小米在近期加了不少订单。这显示出厂商对未来出货的向好预期,不过也不排除为了应对贸易摩擦而做的提前准备。

他还指出,从出货端(sell out)看,渠道厂商的反馈也显示,一季度消化率表现不错,可能会是对二季度表现的预热。

加之头部品牌相继在近期推出新一期旗舰机型,出自OPPO系的两大高管所创一加手机和realme相继加码中国。二季度的手机市场看起来确实比一季度更为热闹。

不过,市场的热闹更多仍属于国产头部厂商,就连苹果和三星这类全球巨头,都未必能够尽享这种“回暖”浪潮。

变化二:头部厂商“T”字阵营变“箭头”型

更激烈的厮杀表现在头部厂商中。华为在一季度的销量已经远超同业,OV紧随其后,小米略有落后。

华为的强势表现,与其战略的迅速调整有关。很多人会发现,去年包括OV在内的品牌,更有意识地在“技术创新”方面有所呈现,比如双面屏、国内首个配置3D结构光机型等,其代价则是这些品牌的旗舰级产品都有不同程度的提价,或其他配置的牺牲。

贾沫向21Tech分析,其中出现的价格缺口,计划冲击世界霸主的华为会迅速补足相应市场。“比如OPPO近期推出的旗舰机型价格有所上扬,空出了2999元这个价格段,华为很快进行了弥补,所以拿到了这部分市场;而在高端机部分,中国本就是华为很强势的市场。”

渠道方面也是如此。2018年,强于线下渠道的OV开始对门店进行形象和服务体系的完善调整,强于线上的华为也在不断涉猎线下。贾沫表示,华为正从OV尤其是代理商那里获取更多线下份额。

基于一季度华为的市场表现,贾沫认为,此前对于“T”字形阵列的描述开始改变,变成了“箭头型”。即华为打头阵,OV和小米分列其后,不相上下。

“我认为今年中国市场竞争比以往更加激烈。去年看到的是头部在竞争,受损的是Top 5之后的others。但今年变成头部之间的竞争,华为目前份额已经达到34%,无论接下来再增加多少份额,都会是从小米和OV这些头部品牌手中拿走,不再会是从中小品牌中。”贾沫认为,通过抢夺忠实用户和忠实渠道两大方式,接下来的竞争将可称为“残酷”。

Canalys统计显示,2019年Q1华为+荣耀在中国大陆市场共约出货2990万台手机,同比增长41%,市场份额达到34%;而第二名OPPO共出货约1680万台,第三名vivo出货约1500万台,这两者同比都有略微下滑。在前五名之外的“其他”品牌,一季度共出货约930万台,同比大幅下滑39%。值得注意的是,华为出货量已经接近OV之和。

销售量数据也有类似表现。据第三方机构Counterpoint统计,今年第一季度华为在中国市场销量占比达到29%,同比年增28%;vivo跃增为第二位,市场份额达20%,同比增17%;OPPO的份额落后vivo 1个百分点,增速7%。

变化三:华为增长“不确定因素”增加

今年本来是一场华为快速占据更加优势地位的战役。

凭借华为+荣耀双品牌的机海战术,以及自主设计海丝芯片构造下的高性能生态体系,今年第一季度,华为+荣耀的总出货量已经逼近OV之和,成为国内当之无愧的王者。

但5月17日的消息有可能带来转折,遏制华为快速增长的势头。

当地时间5月16日,美国商务部正式把华为技术有限公司以及其68家关联企业列入出口管制“实体清单”。根据华为去年公布的92家核心供应商名单,其中美国有33家,依据“名单”,这33家美国企业将退出华为供应商系列。

5月20日,报道称谷歌母公司Alphabet已按特朗普要求,停止与华为相关的业务和服务,涉及硬件、软件和技术服务方面,包括旗下智能手机操作系统。

应该说,上述事件影响现在还没有完全释放出来,虽然华为早已做好充足准备,但冲击依然不可低估。一个基本判断是,华为海外市场将会有比较大的不确定性,国内市场则影响较小。

本周一5月21日,美国方面发布消息,将对华为禁令延迟90天实施,8月中旬生效。不过在同日的采访中,华为创始人任正非对此回应道,“90天对我们没有多大意义,我们已经准备好了。我们最重要的还是把自己能做的事情做好,美国政府做的事不是我们能左右的。我们还是要非常感谢美国公司,三十年来美国公司伴随着我们公司成长,做了很多贡献,教明白了我们怎么走路。”

变化四:国外品牌更“接地气”

现在的世界智能手机霸主三星,也终究是“放不下”人口庞大且有强大消费力的中国市场。

三星也是业内认为在前五之外的“其他”类别厂商中,具备足够实力有望突围者。不过2018和2019年的第一季度,其在中国的销售份额都仅为1%,年增速略微下滑了4%。可以看出,筹谋中国市场的三星虽已开始调整,但尚未见到明显改善。

在折叠屏商用折戟和此前Note系列的质量困境带来品牌伤害之后,其正在全球范围内大力拓展性价比市场,中国也是如此。

贾沫向21Tech表示,在2017年底三星便意识到海外的市场份额开始被华为蚕食,但太大的集团规模却成为快速响应的掣肘。直到2018年底,三星才开始了彻底调整:取消了低端产品系列,推出更具性价比的A系列,以及侧重线上市场的M系列。“甚至在某些层面,三星的低端机型配置超过了华为和小米。”

更大的问题在于渠道方面,据他分析,三星在Note系列出状况后,跟国内省级代理的关系也有所恶化。持续一年多时间里,三星在中国市场的季度出货量仅百余万台。2018全年,三星在中国市场出货仅600万台,还不及前四大头部厂商一个季度的量级。

“我们看到三星在通过自己损失一些渠道利益等举措,并提供更好的产品,想把省级代理的渠道重新赶回来。但还有一个挑战是,用户是否还认为三星是一个很好的品牌。”贾沫指出,今年一季度,三星在中国市场出货量在140万台,环比增长20%,但同比仍是较大的跌幅。因此可以理解为,短期内三星的表现有所改善,但能否持续是值得关注的问题。

与此形成鲜明对比的是,调整中的苹果一反常态地丢失了往期一季度表现强势的节奏,出货和销售同比都下滑了40%。

表现在营销上,似乎只有降价一个办法。4月1日,借增值税新政实施,iPhone再一次官宣降价,苹果的所有产品均有3%-5%价格降幅。

变化五:性价比变得更高

今年市场争夺之所以残酷,是在于这更是对供应链和整个品牌的体系级厮杀。

虽然在产品系推广和品牌形象上,头部品牌都将“高端旗舰”系列作为宣传的重点,但“身体却很诚实”地将攻城略地的任务交给了“性价比”系列。

根据Canalys提供给21Tech的数据,中国整体市场中,低于200美元价格段的手机产品,在2019年Q1占总体量的51%,而在前一年,这一数据还只是在36%。

单个厂商表现更为明显。

比如华为+荣耀品牌中,2018年第一季度低于200美元均价的产品占比是39%,2019年Q1提升到42%,不过华为在600+美元段的提升也很大,从3%到9%;

OPPO在低于200美元价格段的出货占比从2018年Q1的17%大幅跃进到2019的64%;vivo则是从16%提升到61%;

过往主打“性价比”牌的小米,200美元以下价格段产品占比反而从93%下降到81%。

这固然与消费群体对一些品牌的刻板印象、以及总体市场的消费力有关,当然也不要忽略了,所谓“性价比”,并非就等同于“低端”、“廉价”,这与供应链的成熟,以及厂商对供应环节和采购成本的把控都息息相关。

比如坦陈“powerd by OPPO”的realme,在国内首场新品发布会上就表示,公司旗下产品是第一个将刘海屏带到1000元价位段,第一个将水滴屏带到1500元价位段,第一个将8+128GB内存配置带到2000元价位段的品牌。

realme的销量虽未算进OPPO体系,这也足可看出OPPO在供应链和生产成本把控方面有一套。

变化六:中型厂商变得“小而美”

不得不说的还有魅族。今年5月初,困顿已久的魅族终于获得一笔来自珠海市国资公司的投资进账。

作为雷军曾经的学习对象,内敛偏执的创始人黄章,始终是一个仅活跃在魅族社区的CEO。可能也正是在这种性格助推下,魅族在竞争激烈、又全行业下滑的背景下,于2018年慢慢从中型厂商走向黄章自定义的“小而美”。

但危机仍时时存在。比如类似事件曾发生在2017年8月的锤子手机身上,彼时罗永浩也曾获得一笔来自成都市国企的投资,但锤子此后的去处有目共睹。

身为体量原是远在锤子、美图等一众小型品牌之上的中型品牌,魅族脱离大众市场已经有一段时间。魅族的未来,考验着黄章对供应链支撑、清晰的战略定位等的重新定义。

这也掀开了当前国产中小手机品牌在上一轮洗牌之后,重新抢占排位的现实一角。

贾沫告诉21Tech,魅族在今年一季度出货量为160万台,但去年是280万台,跌幅达43%。这也是除头部厂商之外“others厂商”总体量大幅下滑的一个代表。

他指出,除了三星和联想这类在全球具备充足竞争力的厂商,其他众多中小型厂商仍旧面临很大的生存危机。“我认为魅族未来应该注重如何以低成本维持现有的垂直市场量级,这是最主要挑战。而不是要跟小米和荣耀竞争既有人群,因为在资源和市场方面,魅族跟这两家都不是一个量级。”

变化七:可选机型更多

不管你有没有察觉到,今年的中国手机市场开始变得愈发拥挤了——模型健康的小而美品牌开始发力市场投入,大品牌也细分出诸多子系列。

制霸一季度的华为,就是子系列最多者;变动较大的还有vivo,不经意间,旗下已经延伸出NEX、S、X、Y、Z等分别主打不同细分市场的子系列,在头部争相分拆子品牌的潮流下,今年初vivo的子品牌“iQOO(爱酷)”也终于面世。

此外,经历过2018年锤子散落、金立垂死、美图卖身、魅族暗涌后,前五之外的品牌份额越来越小,但仍然有“不怕死”的后进者。

2018年7月,李炳忠在新开的微博上发布长文,宣布新筹备的互联网手机品牌realme启动,并在第二年5月,从海外回归中国。

2014年2月,刘作虎在社交平台写下:“说说第一次抚摸到初恋脸庞是什么感觉”。随后推出了创业后的首款新品一加1。将手机比作“初恋”,侧面透露出“一加”针对的是“极客”这一类发烧友级细分市场。

这两名先后从OPPO走出的高管,找到了一条巨头盘踞的市场中年轻公司的发展模式。他们通过抓住细分市场,并借助巨人的供应链力量而生长起来,成为Top5之外厂商中的特例。

对于与巨头的关系,realme创始人兼CEO李炳忠反复解释道,在供应链采购和生产制造方面,realme得到了国际大厂OPPO的支持,这成为产品的品质保障。

接受采访时,他还反复强调,realme是完全独立的品牌,从设计、研发到营销是完全独立运营,暂时未计划在海外设立自己的生产园区。

一加也有类似的发展逻辑。官方给21Tech的说法是,“一加与OPPO虽有部分共同投资者,但在财务、运营、研发上是完全相互独立的。在供应链上,出于优化效率的考虑,一加和OPPO有部分合作。”

所以这家一年只发2款旗舰机型的厂商,在近期发布的一加7中,也能把8+256GB内存配置的价格带到2999元。

虽仍是小而美公司,不过这两位能安稳走在国产品牌快速变阵的手机市场中,已属不易。

结语:

坦率地讲,中国手机市场的变化,已经不再局限于某一个或某几个区域,本质上是对全球产业链的冲击,其影响范围甚至波及全球科技业进步的速度。

回到国内市场竞争本身。在5G正式到来前,华为消费者BG总裁余承东的话语言犹在耳:“最晚明年,国内手机两台中有一台是华为”。而关于四大头部品牌的变阵,市场早有各种预测。

对于他们来说,今年必定会是一个激烈又十分精彩的过渡年。实际上,在更多人视野之外,一直在暗暗蓄力的联想、中兴乃至于三星等具备雄厚技术实力者,他们或许会有意外的表现,而这也将是市场下一个值得期待的所在。

对中小规模厂商而言,稳固并适度挖掘增量市场是其勉力追逐的方向。当研发、供应链准备妥当之时,面对5G带来的换机潮机遇,才能抓得住,也不枉在这困难的两年挣扎中搏一场。